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8、长城汽车

长城汽车公司成立于1984年，1990年由现任董事长魏建军承包，1998年改制为长城汽车有限责任公司，由国企改制为私企。2001年进一步改制为长城汽车股份有限公司，并于2003年在香港H股上市，2011年回顾A股，在上交所上市。

长城汽车早期主要生产轻型客货车，1995年进入皮卡市场，并很快在皮卡领域显示出竞争力，1998年首次在皮卡市场荣获销量冠军。2000年6月，投产内燃机公司，成为自主品牌中最早拥有核心动力的企业。2002年，长城推出赛弗SUV,正式进入狭义乘用车市场。2005年 ，哈弗SUV正式投产。2007年10月，长城首款轿车精灵和MPV嘉誉(2010年更名为腾翼V80正式上市)下线。同年11月，长城获得轿车生产资质，正式进军轿车市场。2011年8月，长城首款智能SUV 哈弗H6上市。

经过二十余年的发展，长城在皮卡和SUV领域积累了雄厚的实力，并多次取得皮卡和SUV销量第一的桂冠。

① 发展战略：经过十多年的发展，长城从皮卡，进入SUV，后续进入轿车和MPV，实现了狭义乘用车领域的全覆盖。在经过产品和战略扩张之后，基于资源不足等客观条件和长城经营层对市场的预判，2012年起，长城在狭义乘用车领域开始进行战略聚焦和向上突破，具体而言就是暂停轿车业务的扩张，重点聚焦SUV，做全球做大的SUV专业制造商。在轿车领域，将暂停新产品的研发，聚焦在已上市的C区隔产品C30和C50。围绕战略聚焦，将SUV从长城品牌中独立出来，构建哈弗品牌，组建独立的研发、生产、营销体系，成为继Jeep、路虎之后世界第三个专业做SUV的品牌。长城的聚焦战略，特别是暂停轿车业务扩张，在业界引起很大争议，传统风险防范理论普遍认为“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，毕竟轿车市场是乘用车的主流市场，长期占据自主品牌销量的50%以上，SUV市场虽然超速增长，但在销量中占比仍然低于轿车。大家普遍认为，长城把鸡蛋放在一个篮子里，用一条腿走路的做法可能做不大也走不远。[1]而长城坚持“把鸡蛋放在一个篮子里”，在第二届定位中国峰会上长城汽车总裁王凤英指出：“从竞争来看，中国汽车制造业历史短，技术落后，企业如果盲目多元化只能导致竞争力会被稀释，很难获得成功。”[2]轿车市场竞争激烈，而SUV领域竞争相对薄弱且处于高增长态势，所以在有限资源下，长城坚持聚焦资源重点突破。

在发展支撑上，长城特别强调产品质量。2011年，长城提出“三高战略”，即以提升产品品质为核心的高豪华、高性能、高科技战略。质量在长城战略中起着核心作用，哈弗H8因为质量故障未解决，多次推迟上市，也充分证明了长城对质量的高度重视，将其作为战略予以推进。并且，长城每年举办“科技节”，大规模展示自主研发的科技产品，特别是关键动力总成和其他零部件。长城董事长魏建军认为：“大家都在关注自主品牌如何向高处走，这也是我一直在思考的问题。而突破向高处走的困局，最核心的是高科技在产品中的运用，我们就是要从一个零件、一个零件做起，把领先的科技融入进去，在这个展厅里面都是‘以我为主’研发的成果，有很多是国际领先水准，跨国公司有的我们同样具备，将来都要装配在整车中，我认为只有这样才能赶超跨国公司，逐步改变中国车形象。”[3]长城对质量和科技的重视，不仅仅体现在战略上高度重视，还体现在企业文化上。长城的企业文化口号是“每天进步一点点”，强调持续提升和改善，并且长城在公司门口树立了两块耻辱碑，其中一块刻着“前车之鉴”，记录着长城2002年至今失败的汽车项目，包括客车、轿车项目等。

② 品牌战略：在进行战略聚焦之前，长城在乘用车领域统一使用长城品牌，产品命名方面，轿车包括腾翼系列等，SUV主要是哈弗系列。2012年开始战略转型，将SUV独立出来，以哈弗品牌独立发展，设计了独立的LOGO。转型之后，轿车产品命名也进行改变，如腾翼C30直接改名为长城C30等，在轿车领域更突出长城品牌。在奇瑞、吉利纷纷由多品牌战略转型回归一个品牌的背景下，长城的品牌战略无异于同行业主流做法相反，但这与长城聚焦SUV、发力SUV的战略相一致。

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